考察奧運會營銷的成功與否，首先我們要確定分析的范圍，是在全球市場分析，還是僅僅在中國分析。對于中國本土企業和跨國企業之間的分析，也首先要對此進行明確的界定。作為北京奧運會合作伙伴和贊助商來說，跨國企業顯示并不僅僅將營銷考量局限在中國市場，而是一種全球市場下的策略。中國本土企業中聯想、海爾、 青島啤酒、 中國銀行、李寧等企業顯然其營銷目光也不僅僅局限于中國。從這個方面看，顯然中國本土企業與跨國企業在收獲上有較大差異。在這方面，聯想可以說是獲得了國際性成功的。

　　良好：聯想 可口可樂 UPS

　　聯想作為國際奧委會全球TOP合作伙伴，其營銷形式豐富、營銷范圍廣闊、營銷手段多樣、營銷周期延續數年，營銷效果無論從品牌價值提升還是實際的銷售效果來看，都可以屬于跨國企業奧運營銷水平的中上等。可以想象的是，北京奧運會結束后，聯想在全球市場的品牌美譽度和銷售量一定會大幅提升。

　　聯想的奧運營銷包括了全球性的火炬傳遞、中國市場的奧運宣傳推廣活動、世界范圍內的體育明星代言、奧運夏令營活動、提供奧運會全套的計算機技術和設備等等，這些持續性的營銷活動都堪稱是世界級的。隨著北京奧運會獲得“無與倫比”的成功，聯想作為奧運會的IT合作伙伴，也獲得了一枚奧運營銷的金牌。

　　另外，聯想與可口可樂在奧運營銷方面的合作也非常值得稱道。聯想與可口可樂達成的合作是共同進行奧運推廣，可口可樂的所有奧運推廣均有聯想的形象，這對聯想的品牌價值提升無疑有極大的幫助。

　　可口可樂的奧運營銷策略和技巧再一次讓人們領教了什么是世界級的營銷。從北京市獲得奧運會主辦權開始，可口可樂在中國開展的推廣宣傳活動就沒有停歇，而北京奧運會的徽標推出當天，印有徽標的可口可樂就擺在了貨架上。這之后，可口可樂的奧運主題廣告、活動一浪高過一浪。可口可樂的奧運營銷中2008奧運紀念罐到奧運星陣容、紅色激情中心的諸多奧運營銷活動都是非凡的。

　　相對聯想，中國本土的其它企業都沒有采取這樣的嫁接品牌推廣策略。

　　UPS、VISA、大眾汽車、海爾、青島啤酒等企業的奧運營銷也是很成功的，尤其是UPS作為奧運會唯一的物流供應商，其營銷效果絕佳。相信這次北京奧運會后UPS在全球的市場份額尤其是中國市場份額將會快速提升。海爾在全球的表現現在還沒有足夠的了解，但從其中國市場的營銷效果來看，是非常不錯的。而其在電視轉播中的廣告方式將會為其帶來一定的世界影響力。

　　欠佳：移動 恒源祥 中石油中石化 國家電網

　　中國移動、恒源祥、 中國石化、中國石油、國家電網及其它一些品牌的奧運營銷效果顯然不佳，對于其品牌提升和市場份額提升目前看不出太多的收益。

　　李寧暗戰阿迪達斯

　　阿迪達斯和李寧之間的故事為奧運營銷增添了一些戲劇性色彩。有些文章依據市場調查顯示李寧公司通過贊助中國和外國參賽運動隊、體育明星代言等形式使得其獲得了很高的關注度和知名度，同時幸運的是李寧成為了點燃北京奧運火炬的火炬手，瞬時成為大眾焦點，反而比阿迪達斯的被關注程度和議論程度高。顯然，李寧是幸運的，李寧公司是幸運的，兩者之間的深深的關聯使火炬點燃創造出了非凡的營銷效果。但這只能說是一種幸運，而并非可以復制。反倒是李寧公司的真正營銷做法確實是一種曲折道路，值得研究。實際上，阿迪達斯也并非有所缺陷，作為奧運會贊助商，從全球范圍看，其也應該是成功的。這里面要仔細分析奧運營銷產生的增加值，或者說是奧運營銷與非奧運營銷的突入產出比對比。耐克和李寧都是走的另外一條路，被證明通過對國家運動隊、熱門體育明星等的“多點撒種”的方式也會獲得很好的效果，而阿迪達斯的“全面開花”的模式相信會有其足可以安慰的收獲。

　　當然，在中國市場，由于李寧公司的努力和李寧的幸運，李寧公司品牌美譽度和市場份額都會快速提升。

　　伊利的宣傳推廣效果顯然是不錯的。伊利集團的品牌價值連續3年大幅增長，由2005年的136.12億元升至2008年的210.35億元。其制作的劉翔篇廣告在中國的美譽度遙遙領先。

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